Integreret markedsføring


13. Projektbeskrivelse 
13. 1. Projektets formål.
Det overordnede formål er på europæisk niveau at informere, inspirere og øge incitamentet til at anvende prydplanter i vores omgivelser, således at afsætningen af prydplanter stimuleres til vækst.
Projektet ligger i direkte forlængelse af sidste års projekt, hvor strategien blev ændret væsentligt. Projektet er så rettet til efter de opnåede erfaringer i 2010.
I projektet søges dette gennemført via en række underformål som:  
          at præsentere kvalitet, sortiment, nyheder og nye koncepter over for kunder og indkøbere af prydplanter på messer
          at inspirere til anvendelse og brug af prydplanter i det moderne menneskes aktuelle livsstil via messer, pressemateriale og webinformation
          at målrette informationerne til medierne
          at markedsføre planter med udgangspunkt i en forbrugsorienteret udvikling
          at informere den danske plantebranche om behov for udvikling af planter og koncepter, der passer ind i den moderne forbrugers livsstil
 
13. 2. Baggrund/faglig begrundelse for projektet
Prydplantemarkedet i EU er præget af en stor handel mellem medlemslandene. Der er udpræget tale om et indre marked med den europæiske forbruger som slutkunde.
Det er også et udpræget konkurrencepræget marked, hvor produktioner hurtigt kan komme ud for vigende efterspørgsel og faldende priser.
En moderne og fremtidssikret, prydplanteproduktion kræver selvfølgelig en effektiv produktion af kvalitetsplanter. Det kræver også, at gartnerierne og afsætningen har information og viden til rådighed omkring forbrugerens fremtidige præferencer og indkøbsmønstre. En præcis viden på dette område er afgørende for en succesrig afsætningsstrategi og produktudvikling i gartnerierne.
Kvalitetsprodukter og nyheder sælger dog ikke sig selv uden en effektiv markedsføring.
Det er derfor vigtigt, at branchen deltager på de betydeligste udstillinger i Europa, med IPM i Essen som den vigtigste. Disse messer er det bedste kontaktsted for de professionelle aktører inden for prydplantebranchen.
Professionel information til kunder og pressen er vigtige elementer i en effektiv markedsføring. Med de store mængder information, vi udsættes for, er det væsentligt, at der er tale om professionelt og forarbejdet materiale, der tilgår både forbrugeren, eksportører, indkøbere og detailleddet.
Danske Prydplanter ønsker at understøtte og styrke hele dette markedsføringsarbejde med kvalitet og seriøsitet ved hjælp af en række aktiviteter i dette projekt.
 
13. 3. Projektets indhold
Delkomponent 1. Messer 2011
På IPM-messen styres indsatsen for de deltagende udstillere. Der regnes med en fælles stand på ca. 800 kvm. Den overordnede udstillingsstrategi fastholdes, herunder integrationen til de andre markedsføringsaktiviteter under kommunikations og livsstilsplatformene, som blev introduceret i 2010. Der vil være ekstra fokus på plantenyheder, præsentation af innovation-awards m.m.
Elmia Garden-messen forventes at være den kommende centrale udstilling for de nordiske lande. Her koordineres også den samlede udstilling for de danske udstillere, og der vil være en selvstændig præsentation af aktiviteterne i de andre delkomponenter.
Deltagelsen på Miflor i Padova og Salon de Vegetal i Angers i 2010 gentages i 2011, og her vil der blive etableret fælles stande og præsentation af flere af de øvrige delkomponenter i projektet.     
Som noget nyt integreres planteskoleprodukter i messeaktiviteterne i 2011.
 
Delkomponent 2. Ny kommunikationsplatform 2011
Planteviden, brancheviden og inspiration til køb af planter samles og udnyttes målrettet og regelmæssigt i en elektronisk udsendelse, som er lanceret under navnet floradania.dk
Nyhedsbrevet sendes til pressen samt bredt til branchen.
Hermed serviceres pressen med nyheder og inspiration, som indholdsmæssigt er tilpasset de forskellige dele af pressen, nemlig dagspressen, fagblade og selvstændige planteskribenter.
Kernen er en mail til pressen, der udsendes hver 14. dag med korte info-appetitvækkere med tilhørende inspirerende fotos med henvisning til link på www.floradania.dk, hvor stoffet uddybes og belyses i form af artikler og kommentarer. Selvom rammen for temaer er planlagt, vil det altid være muligt at medtage aktuelle nyheder.
Ud over det faste nyhedsbrev er der udsendt et separat,ad hoc-pressekit specielt tilpasset magasinpressens produktionstid, kaldet floradania.dk – VIP. Mens det viser sig, at den ugentlige frekvens for floradania.dk af flere brugere opfattes som (for) høj, vurderes en videreudvikling af VIP-udsendelserne at være hensigtsmæssig.
Endelig vil websiden blive løbende opdateret med strategisk markedsinfo og prisindeks.
Oversigt over aktiviteter i komponenten:
·         Årligt 23 x tips og idéer til fagpressen udformet som pdf, der kan downloades
·         Årligt 23 x miljøbilleder af sæsonaktuel plante samt artikel til dagspressen
·         Årligt 23 x færdige artikler til pressen om nye tiltag i branchen, herunder forudgående research, udformning og bearbejning
·         Årligt 23 x information om plantenyhed(er)/koncepter, herunder gartnerhistorie og oplysning om salgsperiode og –sted, hvis muligt, til videre brug i pressen
·         Månedens plante
·         Opsætning, upload, udsendelse og vedligeholdelse af databaser
·         Øvrig drift omkring udsendelse af nyhedsbrevet
·         Servicering af journalister omkring informationsindhentning
  • Presseklip og opfølgning/support
 
Delkomponent 3. Livsstilsprojekt 2011
Delprojektet vil fortsat have fokus på at markedsføre planter med udgangspunkt i forbrugsorienteret vinkel, hvor der lægges vægt på tendenser og trends. Indsamling og videreformidling af viden til brug i livsstilspressen samt til den danske plantebranche til udvikling af planter og koncepter, der passer ind i den moderne forbrugers livsstil, fortsættes. Der vil være følgende konkrete aktiviteter, som fortsætter fra 2010:
          Event for livsstilspressen og boligstylister i Danmark,hvor de inspireres til at anvende en større del af det brede sortiment af planter i boligreportager i blade, magasiner og tv-udsendelser.
          Event for kunder og presse på IPM-messen, hvor spændende nye planter præsenteres. Dette giver mulighed for at vise, hvordan planter og koncepter passer ind i den moderne livsstil, og dette giver mulighed for at skabe pressehistorier med billedmateriale.
          Event for kunder og presse på Handelspladserne.På udvalgte messer præsenteres udstilling med temaer/emner, der tager udgangspunkt i den moderne forbrugers livsform. 
          Udarbejdelse og præsentation af plantetemaer i tidens trend. I samarbejde med pej-gruppen udvikles fremtidige plantetrends, herunder materiale til branchen med nøgleord/emner, der er vigtige for den moderne forbruger og dermed livsstilspressen.
          Presseaktiviteter og service for planteskribenter. Denne gruppe har brug for større inspiration og understøttelse af plantemæssig viden min 3. måneder før udsendelse af pressestof. Idéer og temaer en vigtig hjælp tidligt i processen, herunder praktiske ting som levering af planteprøver til boligreportager og billedmateriale.
 
13. 4. Udbyttet af projektet
 
Delkomponent 1. Messer
Dette delprojekt vil fastholde den vedholdende tilstedeværelse på markedet ved at være særdeles synlig på de førende regionale blomsterudstillinger i Europa. En velkoordineret udstillingsaktivitet er en stor fordel for alle deltagerne. Den højere grad af koordinering af aktiviteterne vil give en væsentlig større gennemslagskraft og dermed skabe de bedste forudsætninger for afsætningsarbejdet.
 
 
Delkomponent 2. Ny kommunikationsplatform
Det forventes, at delprojektet kan fastholde en attraktiv nyhedsformidling for pressen. De mange muligheder i e-mediet vil være med til at sikre, at producenterne melder mere ind om nyheder, koncepter og andre tiltag. Producenternes egen markedsføring lettes også betydeligt, når der er sket en bearbejdning og tilpasning af materialet til pressen. Floradania.dk er en færdig løsning, der kan bruges på brancheniveau som informations- og salgsfremmende værktøj og dermed bidrage til at øge afsætningen af potteplanter. Tips og idéer kan bruges af salgsselskaberne over for deres kunder som praktisk og konkret information om anvendelse af planter og kan dermed fungere som understøttende salgsargument.
 
Delkomponent 3. Livsstilsprojekt
Der forventes en yderligere øgning af prydplanternes placering i mediebilledet omkring livsstil og boligindretning. Dette bør alt andet lige føre til øget efterspørgsel af prydplanter generelt.
 
13. 5. Planer vedr. offentliggørelse
Markedsføring handler i høj grad om offentliggørelse. Denne sker som beskrevet i selve projektet.
De væsentligste offentliggørelser vil være:
          udstillinger – IPM 2011, Elmia Garden, Flormart/Miflor og Salon de Vegetal
          mail/elektroniske udsendelser
          internetportalen www.floradania.dk 
          presse- og salgssupportmateriale
Der søges ikke patent eller eneretsbeskyttelse på nogen elementer overhovedet i forbindelse med projektet.
13. 6. Uddybning af tidligere ansøgning
Med ansøgningen i 2010 skete der en del større ændringer. Den største ændring var, at man udelukkende gik over til elektroniske medier. Papirmagasiner og fysiske showrooms blev erstattet af elektroniske webbaserede løsninger.
Denne ændring er gået godt i opstartsfasen og er blevet modtaget godt hos aftagerne, herunder pressen. En af erfaringerne fra 2010 er at ugentlige udsendelser giver et for højt informationsflow. I dette projekt regnes der derfor med 23 udsendelser om året. Den nystartede aktivitet bør fortsætte for at sikre kontinuitet og konsistens i den elektroniske formidling af nyheder, anvendelsesmuligheder med planter samt inspiration.
I den tidligere ansøgning var der også et komponent omkring efterårsudplantning. Denne del forventes afrundet i 2010 og vil ikke blive gentaget umiddelbart. 
Omkring messer så var der planlagt en messe i Holland. Der var dog for mange praktiske problemer forbundet hermed, så den måtte udgå. Denne aktivitet er derfor ikke med i 2011-projektet. 
13.7. Angivelse af evt. nyhedsværdi.
I et markedsføringsprojekt handler det mest om nye tilgange og vinkler på markedsføringen. De største ændringer skete i 2010 projektet. For 2011 er der derfor mest tale om justeringer med baggrund i opnåede erfaringer med de nyopstartede projekter.
Under ny kommunikationsplatform arbejdes der i højere grad med ekspertviden og kendiseffekt i pressematerialet.
 
14. Bilagsliste (liste over evt. bilag vedlagt ansøgningen f. eks CV’er, vedtægter o.).
Særlig bemærkning til budgettet:
Som det fremgår, søges der for 2011 om tilskud fra Danmarks Eksportråd til de udenlandske aktiviteter. Et muligt tilsagn vil foreligge løbende og tidligst ved årsskiftet 2010/2011 for IPM-udstillingen. Såfremt der ikke modtages tilskud fra Danmarks Eksportråd, helt eller delvist, vil det være nødvendigt at justere i projektets aktiviteter. Skulle det blive tilfældet vil Danske Prydplanter vende tilbage til GAU omkring de konkrete justeringer.   
 

Comments are closed.