Afrapportering 2014

Ledelsesberetninger

Ledelsesberetning projekt Integreret Markedsføring for potteplanter under Produktionsafgiftsfonden 2014

1.Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.
Potteplantemarkedet i Europa er kendetegnet ved stor handel mellem medlemslandene i EU. Samtidig er markedet også kendetegnet ved at være utrolig konkurrencepræget, hvor produktioner oplever stærkt svingende efterspørgsler og svingende priser.

En moderne og fremtidssikret potteplanteproduktion kræver således, at man fra producentleddet har information og viden til rådighed omkring forbrugerens fremtidige præferencer og indkøbsmønstre, idet viden på dette område er afgørende for en succesrig produktions- og afsætningsstrategi.

Kvalitetsprodukter produceret til de rette sæsoner afsætter dog ikke sig selv uden at være understøttet af effektiv markedsføring. En måde indkøberne indhenter viden i branchen er ved deltagelse på udstillinger rundt om i Europa, hvor IPM Essen i Tyskland fortsat er den mest dominerende. Messerne er et oplagt forum for de professionelle aktører inden for prydplantebranchen, idet indkøbere typisk disponere deres indkøb og indhenter inspiration til de kommende sæsoner på disse messer.

2. Formålet med aktiviteten.
Nærværende projekt, Integreret Markedsføring for potteplanter, havde til formål at informere om udbuddet af og anvendelsesmuligheder for potteplanter på primært Business to Business-niveau via tilgængelige platforme. Platformene var de digitale medier som hjemmesider, direct mails og elektroniske nyhedsbreve, hvor det er muligt at ramme mange med det samme budskab. Som supplement hertil er deltagelse på de mange branchemesser en oplagt mulighed, idet der her er muligt at tilpasse budskabet til den konkrete modtagers efterspørgsel. Fællesstandene havde til formål at skabe et samlet overblik for indkøberne, der til dagligt udelukkende præsenteres for dele af sortimentet i fremsendte tilbudslister fra deres europæiske leverandører.

En professionel og koordineret påvirkning af indkøbere af potteplanter forventes at kunne øge incitamentet til at søge information om produktet og dermed til øget afsætning af planter på europæisk niveau.

3. Aktivitetens indhold.
Projektet Integreret Markedsføring for potteplanter indeholdt tre elementer, der supplerede hinanden og sikrede, at informationen var enslydende gennem hele værdikæden.

Hovedelement 1: Messer og udstillinger
Gennem deltagelse på de toneangivende messer og udstillinger i 2014 blev der etableret nye kontakter og videreudbygget på eksisterende relationer. Der var deltagelse på følgende messer med fællesstande:

IPM Essen 2014 (Tyskland), Elmia Garden 2014 (Sverige), Salon de Vegetal 2014 (Frankrig), Flormart

2014 (Italien) og Flower Festival Aalsmeer 2014 (Holland), Flower Expo Moscow 2014 (Rusland).

Ud over deltagelsen på udenlandske messer blev der i 2014 afholdt fire Handelspladser, hvortil der inviteres gæster fra hele Europa. Udstillingen bidrog særligt til profileringen af produkter fra de mindre gartnerier, der ofte ikke har økonomisk mulighed for at udstille på eksportmarkederne.

Hovedelement 2: Salgssupport
For at fremme afsætningen af planter blev salgskampagner fra producenter og salgsselskaber til europæiske kunder suppleret med projektet Salgssupport, hvor der skete en målrettet indsats via nyhedsbreve til fagpressen, dags- og lokal-pressen.

Salgssupporten blev underbygget af en hjemmeside, hvor al planteinformationen var tilgængelig i fire sprogversioneringer (DK/D/UK/S). Salgssupporten indgik således som envejs kommunikation, men bidrog til, at det var et ensartet budskab, der kommer ud i alle leddene i værdikæden.

Hovedelement 3: Livsstil og pressedækning
I projektet blev et nyt pressetiltag tilbudt i form af færdige pressepakker til boligstylister og journalister.

Pressepakker, der blev udarbejdet i fire sprogversioner, indeholdt artikler og billeder tilpasset sæson eller temaer. Således blev der lavet pakker for højtider og årstider, samt med temaer som luftrensende og easy-care planter. Ligeledes blev der i 2014 afholdt Gå-hjem-møder, hvor livsstil og trends blev præsenteret for de kommende sæsoner, således producenterne kunne orientere sig mod forbrugernes præferencer.

4. Målopfyldelse.
Hovedformålet med at koordinere indsatserne i tre hovedelementer var at sikre, at det samme budskab blev formidlet til både den professionelle indkøber, såvel som til forbrugeren (via journalisterne).

Hovedelement 1: Messer og udstillinger
Ved at udstille på samtlige de toneangivende messer var det muligt, at påvirke indkøberne med de ønskede budskaber og dermed skabe øget opmærksomhed omkring bredden i potteplantesortimentet såvel som opmærksomhed omkring alternative anvendelsesmuligheder for planter, hvilket i høj grad bidrog til at forhøjet interesse blandt indkøbere fra specielt faghandlen.

Hovedelement 2: Salgssupport
Projektet skabte en neutral, men i høj grad faglig kompetent formidling af plantenyt. De barrierer, der således ofte opstår, når de enkelte producenter fremviste deres produkter, oplevedes således ikke, når afsenderen fik status af en ej-kommerciel nyhedsformidling.

Af samme grund vandt platformen også anerkendelse i branchen, og opnåede således at give producenterne et større incitament til at indmelde nyheder, koncepter og tiltag til gavn for modtagene indkøbere og journalister.

Det var i høj grad forventningen, at producenterne ville tage dette tilbud til dem, og således anmode om yderligere udsendelser end de planlagte, hvorfor der i budgettet var indsat et betydeligt beløb til medfinansiering. Dette viste sig imidlertid ikke at være tilfældet i opstartsfasen, hvor mange først afventer de første evalueringer af projektet. Den manglende brugerfinansiering afspejler sig således i manglende indbetalinger i projektet. Projektet ses dog upåagtet af dette som en succes, idet de gennemførte udsendelse medførte megen positiv feedback.

Hovedelement 3: Livsstil og pressedækning
Ved udsendelse livsstilsrelaterede artikler til pressen og branchen på 4 sprog (dansk, svensk, tysk og engelsk) i alt 16 gange i løbet af 2014 bidrog Hovedelement 3 til at videreudvikle stylisternes, journalisternes og ikke mindst indkøbernes holdning til planter som en del af boligindretningen.

Til stor glæde for branchen viste det sig, at 2014 skulle være året, hvor boligstylister endelig skrev, at ”Botanik er in”, hvilket afspejler et behov for i højere grad at integrere naturen i en travl hverdag, der ofte tilbringes inden døre. Et budskab, der således ikke var svært at sælge til journalister, men hvor det samtidig var nødvendigt løbende at bidrage til historie med nye vinkler til historien.

Set samlet har hovedelementerne i projektet, hver for sig og i samspil underbygget hinanden, hvilket illustreres ved de mange presseklip, der er indhentet med planter som primært budskab. Den samlede vurdering er at intentionerne og formålet er nået i projektet. For god ordens skyld skal dog nævnes, at planter lever fortsat en utaknemmelig tilværelse som produkter, der primært erhverves som impulskøb.

5. Aktivitetens offentliggørelse.
Aktiviteterne i dette projekt offentliggøres, ud over aktiviteterne på messerne, primært på hjemmesiden

www.floradania.dk og på selve messerne.

Hovedelement 1. Messer og udstillinger: http://floradania.dk/branchenyt/messeoversigt/

Hovedelement 2. Salgssupport: http://floradania.dk/nyheder/

Hovedelement 3. Livsstil og pressedækning: http://floradania.dk/trend-inspiration/

Ydermere omtales projekterne løbende i branchens fagblad GartnerTidende, ligesom aktiviteterne

profileres på relevante temadage og ved gå-hjem-møder.

6. Resumé af pkt. 1- 5 på max. ¼ til ½ a4 side
Potteplantebranchen er præget af mange led i distributionskæden, og den professionelle indkøber er i dag et afgørende filter for, at produkterne når ud til forbrugerne. Gennem en koordineret indsats over for såvel den professionelle indkøber, men også over for de øvrige led i værdikæden kan man sikre, at et enslydende budskab når ud til hele kæden, og i sidste ende også til forbrugeren.

For at sikre sig, at budskaberne kommer ud til alle, er det nødvendigt at anvende simple men samtidig relevante budskaber, ligesom det er nødvendigt at anvende alle relevante platforme. I nærværende projekt benyttedes budskaber tilpasset tidens trends på de tilgængelige platforme, herunder Messer i ind- og udland, direct mails, hjemmesider blogs og nyhedsbreve indeholdende trends, der tiltrækker stylister og journalister .

Særligt har indsatsen på messerne været nødvendige, eftersom det er her de professionelle indkøbere disponere deres indkøb.

Ledelsesberetning projekt Producentinformation herunder miljøcertificering inden for prydplanter

(Produktionsafgiftsfonden 2014)

1. Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.
Potteplanteproducenter skal i dag agere på et europæisk marked i en rivende udvikling. Hvor producenterne tidligere kunne holde sig ajourført via enkelte fagblade, stilles der i dag så store krav fra såvel kunder, leverandører, NGO’er og offentlige myndigheder, at producenterne kan have svært ved at skabe overblik over de fornødne informationer. Formidling af nye tiltag og aktiviteter gennem elektroniske Nyhedsbreve kan derfor bidrage til, at producenterne holdes ajour på seneste udvikling i en overordnet form. Temadage og Gå-hjem-møder er derimod en metode til at kunne komme i dybden med aktuelle emner.

På miljøcertificeringsområdet ses en intensiveret efterspørgsel fra specielt dagligvarekædekunderne på kædeansvar og miljø, hvorfor MPS-certificeringer, der er branchen eneste professionelle certificeringssystem er påkrævet. Dette kræver en professionel rådgivning inden af både eksisterende og interesserede producenter.

2. Formålet med aktiviteten.
Formålet med nærværende projekt er at holde potteplanteproducenterne ajour inden for områderne forskning, forsøg og afsætningsfremme via Nyhedsbreve, således producenterne kan træffe valg inden for produktion og afsætning på et oplyst grundlag. Producenterne vil desuden kunne holde sig orienteret om branchen og aktiviteter med relevans for branchen via en årlig temadag og Gå-hjem-møder.

Gennem professionel rådgivning af en kompetent konsulent er det muligt at udføre rådgivning inden for den seneste udvikling inden for MPS-certificeringen, der er den mest kendte certificering på Business to Business-niveau i Europa.

3. Aktivitetens indhold.
Indeværende projekt har i 2014 indeholdt tre hovedelementer:

Hovedelement 1
Månedligt nyhedsbrev – elektronisk Nyhedsbrev, hvor der har været inddraget artikler om forskning & forsøg, afsætningsfremme og markedsføring. Nyhedsbrevene har ligeledes være tilgængelige på www.floradania-org.dk

Hovedelement 2
Temadag – temadagen i efteråret omhandlede energieffektivisering og de verserende udfordringer på energiområdet, ligesom der blev afholdt Gå-hjem-møder, hvor bl.a. de nyeste tendenser inden for markedsføring blev behandlet.

Hovedelement 3
MPS rådgivning – en tilknyttet konsulent fra Hortiadvice/Gartnerirådgivningen bistod i 2014 både potentielle og eksisterende MPS-medlemmer med rådgivningen inden for nye regler og principper i systemet. Der blev tillige arrangeret et erfa-møde, hvor certificerede medlemmer og potentielle medlemmer kunne mødes og udveksle erfaringer.

Slutteligt blev der koordineret aktiviteterne omkring pesticider og projektet IP dyrkning (Integreret Produktion), der er et projekt under NaturErhvervstyrelsen i forlængelses af bæredygtighedsdirektivet.

4. Målopfyldelse (vurdering af resultaterne i forhold til de opstillede mål).
Trods nye strømninger – og ikke mindst ny, kompliceret lovgivning, har nærværende projekt været med til at holde potteplanteproducenterne ajour på alle områderne indeholdt i projekter.

Rent praktisk er der i 2014 blevet udsendt 12 Nyhedsbreve og 6 Nyhedsupdates (individuelle historier så aktuelle, at budskabet ikke kunne afvente næste Nyhedsbrev).

Gå-hjem-mødet i efteråret trak 70 medlemmer til huse, hvor særligt orienteringen omkring energibesparelser fik opmærksomhed.

Slutteligt har MPS-rådgivningen bidraget til både øget forståelse for ordningens nødvendighed i forhold til miljøordninger, samt øvrige registreringer.

5. Aktivitetens offentliggørelse.
Nyhedsbrevene er tilgængelige på www.floradania-org.dk (den tidligere www.danskeprydplanter.dk), under Services/Nyhedsbreve. Nyhedsbrevene udsendes ligeledes i branchen, ligesom mange emner tages op i branchens fagblad GartnerTidende. Tilsvarende gælder for Temadagen og Gå-hjem-møderne.

MPS-rådgivningen meldes ligeledes ud via www.floradania-org.dk under Services/MPS. Dertil kommer

MPS-Nyhedsbreve (3 i 2014), samt gengivelse i GartnerTidende.

6. Resumé af pkt. 1- 5 på max. ¼ til ½ a4 side.
Nærværende projekt Producentinformation herunder miljøcertificering inden for prydplanter består af 3 hovedelementer, der alle har til formål, at informere og uddanne branchen inden for de nyeste strømninger på områderne: Forskning, forsøg og afsætningsfremme.

Informationerne formildes via de kanaler, der har størst muligt eksponering i branchen, hvorved producenterne kan sørge for at være ajourført med den nødvendige viden. Dette være sig elektroniske Nyhedsbreve, temadage og Gå-hjem-møder.

Rådgivningen inden for MPS-certificeringen med de nyeste strømninger og nye krav bevirker at særligt mindre producenter, der ellers ville have vanskeligt ved at holde dem opdaterede, er sikret den nødvendige information.

Ledelsesberetning projekt Promovering af specialkulturer i forbindelse med udstillinger

(Promilleafgiftsfonden 2014)

1. Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.
I den danske potteplanterbranche produceres der årligt ca. 1.100 forskellige kulturer, hvoraf 20 % af disse står for ca. 80% af omsætningen. Samme mønster er gældende i de øvrige lande i Europa, hvor special og nichekulturer får mindre og mindre opmærksomhed fra de professionelle indkøbere. En udvikling der i værste fald kan medfører, at de mange kulturer – special- eller nichekulturerne – helt tabes.

Udviklingen skyldes til dels, at den professionelle indkøber har fokus på volumen, men også dels, at indkøberne i mindre grad præsenteres for den store bredde i sortimentet.

2. Formålet med aktiviteten.
Fokuserede promotions og kampagner i forbindelse med messer vil kunne bidrage til en øget synlighed over for indkøberne. Og være med til at sikre, at forbrugerne vil kunne møde de mange spændende specialkulturer i fremtiden. Projektet ”Promovering af specialkulturer i.f.m. messer” har til formål at profilere de mange special- eller nichekulturer, der produceres sideløbende med de populære bulkkulturer.

Specialkulturerne er vigtige for at kunne bevare alsidigheden i såvel produktionen som efterspørgslen, og i sidst ende bevare den fortsatte interesse hos forbrugerne.

Profilering i.f.m. messer, hvor den professionelle indkøber samler inspiration, vil være afgørende for at kunne bevare interessen og overlevelsen for specialkulturer

3. Aktivitetens indhold.
Til at skabe øget synlighed omkring specialkulturerne ønskede Dansk Prydplanter/Flora Dania at gennemføre særudstillinger på 3 af de største plantemesser rundt om i Europa, samt en enkelt udstilling på en udstilling på hjemmemarkedet. Særudstillingerne omfattede et særligt udstillingsareal, hvor der præsenteres en række aktuelle specialkulturer (ml. 16 og 20 kulturer på hver udstilling). Særudstillingerne blev suppleret med trykte produktark, der både viste foto af planten, samt historien bag. Denne præsentation på messerne blev underbygget med pressemeddelelser, der blev sendt ud inden messerne til faghandlen og efter messerne til dags- og livsstilspressen.

Messerne, hvor der særudstillinger omkring specialkulturer blev præsenteret: IPM Essen 2014 (Tyskland), Elmia Garden 2014 (Sverige), Handelspladserne marts 2014 (Danmark), Flowers Expo Moskva 2014 (Rusland)

Projektet blev gennemført sammen med Floradania Marketing A/S.

4. Målopfyldelse (vurdering af resultaterne i forhold til de opstillede mål).
Med et øget fokus i form af præsentationsmaterialer, pressematerialer og særudstillinger på ovenstående messer, sikrede man, at et bredt udsnit af specialkulturerne blev præsenteret for de professionelle indkøbere. Der viste sig en god interesse fra såvel indkøbere som journalister, der ofte spurgte ind til sortimentsdybden på de forskellige kulturer, der for nogen var næsten ukendte.

Ved påvirkning af såvel indkøbere som presse, er interessen for sortimentsbredden er vakt.

5. Aktivitetens offentliggørelse.
Ud over at blive præsenteret på messerne, blev specialkulturerne ligeledes profileret på følgende site: http://floradania.dk/trend-inspiration/specialkulturer/

6. Resumé af pkt. 1- 5
Special- og nichekulturer får mindre og mindre opmærksomhed fra de professionelle indkøbere, idet indkøberne ofte ikke præsenteres for disse kulturer, idet der ofte kun er begrænset volumen. I værste konsekvens betyder dette, at specialkulturene fuldstændig forsvinder fra sortimentet.

Til at modvirke ovenstående blev projektet Promovering af specialkulturer i forbindelse med udstillinger iværksat. Projektet indeholdt etableringen af bl.a. særudstillinger på udvalgte messer, hvor specialkulturerne blev præsenteret som supplement til hovedkulturerne. Specialkulturerne blev udstillet på særlige montre, og udstyreret med produktark, således hver plante blev en historie i sig selv.

Herudover blev der også udsendt pressemeddelelser til indkøbere inden messerne, mens salgsindsatsen efterfølgende blev underbygget med pressemeddelelser til dags- og livsstilspressen.

Profilering i.f.m. messer, hvor den professionelle indkøber samler sin primære inspiration har været afgørende for at skabe interessen for specialkulturerne.

 

Comments are closed.