|
13. Projektbeskrivelse
|
|
13. 1. Projektets formål. Det overordnede formål er fortsat på europæisk niveau at informere, inspirere og øge incitamentet til at anvende prydplanter i vores omgivelser. På den måde stimuleres afsætningen af prydplanter til at vokse. Projektet ligger i forlængelse af sidste års projekt, hvor strategien blev ændret væsentligt. Projektet er justeret til efter de foreløbigt opnåede erfaringer i 2011. Projektet gennemføres via en række delformål som at: – præsentere kvalitet, sortiment, nyheder og nye koncepter over for kunder og indkøbere af prydplanter på messer – inspirere moderne menneskers aktuelle livsstil til anvendelse og brug af prydplanter via pressemateriale og web-information – målrette informationerne til medierne – markedsføre planter med udgangspunkt i en forbrugerens behov – fortælle den danske plantebranche om kravene til udvikling af planter og koncepter, der rammer den moderne forbrugers livsstil
|
|
13. 2. Baggrund/faglig begrundelse for projektet. Prydplantemarkedet i EU er i høj grad at opfatte, som et indre marked med den europæiske forbruger som slutkunde. Samtidigt er det et udpræget konkurrencepræget marked, hvor produktioner hurtigt kan komme i ”uvejr” i form af vigende efterspørgsel og faldende priser. En prydplanteproduktion kræver derfor en effektiv produktion og distribution af kvalitetsplanter. Selv med gode kvalitetsprodukter og nyheder, så sælger planterne ikke sig selv, uden en effektiv markedsføring. Et godt salg kræver også, at gartnerierne og afsætningen har information og viden til rådighed omkring forbrugerens præferencer og indkøbsmønstre. Branchen skal derfor deltage på de betydeligste udstillinger i Europa, med IPM i Essen som den vigtigste. Messerne er og bliver det bedste kontaktsted for de professionelle aktører inden for prydplantebranchen. Effektiv markedsføring holder kun på langt sigt, hvis der er tale om professionel information til kunder, pressen og forbrugeren. Det er helt nødvendigt hvis, man skal trænge igennem de store mængder information, vi ellers udsættes for. Professionelt, veldokumenteret og gennemarbejdet materiale, der tilgår både forbrugeren, eksportører, indkøbere og detailleddet er det bedste udgangspunkt for den seriøse markedsføring. Med dette projekt ønsker Danske Prydplanter at understøtte og styrke markedsføringsarbejdet via kvalitet og seriøsitet. |
|
13. 3. Projektets indhold. Delkomponent 1. Messer 2012 På IPM-messen styres og lettes indsatsen for de deltagende udstillere/producenter. Der regnes med en fælles stand på ca. 800 kvm. Den overordnede udstillingsstrategi fastholdes, herunder integrationen til de andre markedsføringsaktiviteter under kommunikations og livsstilsplatformene, som blev introduceret i 2010 og 2011. Der vil især være fokus på plantenyheder, præsentation af ”innovation-awards” m.m. Der deltages også i Elmia Garden-messen 2012, som den centrale udstilling for de nordiske lande. Her koordineres den samlede udstilling for de danske udstillere, og også her vil der være en selvstændig præsentation af aktiviteterne i de andre delkomponenter. Deltagelsen på Miflor i Padova og Salon de Vegetal i Angers i 2011 gennemføres også i 2012. Der etableres fælles stande og præsentationer af de andre delkomponenter i projektet. Planteskoleprodukter fortsætter integrationen i messeaktiviteterne i 2012, hvor aktuelt for begge parter.
Delkomponent 2. Kommunikationsplatform 2012 floradania.dk er fortsat kernen i indsamlingen og udnyttelse af planteviden, brancheviden og inspiration til køb af planter. Materialet udnyttes målrettet og regelmæssigt i en elektronisk udsendelse til pressen samt bredt ud til branchen.
Hermed serviceres pressen på differentieret med nyheder og inspiration. Indholdet bliver tilpasset de forskellige dele af pressen, som dagspressen, fagblade og selvstændige planteskribenter. Der udsendes hver 14. dag en nyhedsmail med korte appetitvækkere med inspirerende fotos med henvisning til link på www.floradania.dk. Her uddybes og belyses stoffet i form af artikler og kommentarer. Rammen for temaerne er planlagt, men det vil fortsat være muligt at informere om aktuelle nyheder. Ud over det faste nyhedsbrev udsendes der et separat pressekit specielt tilpasset magasinpressens produktionstid, kaldet floradania.dk – VIP. Erfaringerne med VIP-udsendelserne har været gode i 2011, og derfor fortsætter de i 2012. Websiden vil samtidigt løbende blive opdateret med strategisk markedsinfo og prisindeks. Som noget nyt vil kommunikationsplatformen indeholde en styrkelse af kommunikationen indadtil i form af regelmæssige artikler i Gartner Tidende. Her vil der blive kommunikeret om Floradanias aktiviteter og tilbud omkring særlige udsendelser og branchetiltag til producenter og salgsselskaber. Oversigt over aktiviteter i komponenten: · Tips og idéer til fagpressen udformet som pdf, der kan downloades · Information om tiltag i branchen med deltagelse af sæsonaktuelle planter · Færdige artikler til pressen om nye tiltag i branchen, herunder forudgående research, udformning og bearbejning · Information om plantenyhed(er)/koncepter, herunder gartnerhistorier og oplysning om salgsperiode og sted, hvis muligt, til videre brug i pressen · Opsætning, upload, udsendelse og vedligeholdelse af databaser · Servicering af journalister omkring informationsindhentning
Der forventes udarbejdet 23 udsendelser, svarende til udsendelser hver anden uge (undtagen i ferieperioden) For ligeledes at tilgodese livsstilspressen og dens omfattende produktionstid udsendes ligeledes 7 VIP-udsendelser tilpasset livsstilspressens læsere.
Delkomponent 3. Livsstilsprojekt 2011 Delprojektet vil fortsat have fokus på at markedsføre set fra forbrugerens side. Der lægges vægt på tendenser og nye trends. Viden indsamles og formidles til brug i livsstilspressen og til den danske plantebranche til udvikling af nye planter og koncepter. Følgende konkrete aktiviteter fortsættes fra 2011: – Event for livsstilspressen og boligstylister i Danmark, hvor de inspireres til at anvende en større del af det brede sortiment af planter i boligreportager i blade, magasiner og tv-udsendelser. – Event for kunder og presse på Handelspladserne og messer. På udvalgte messer præsenteres udstilling med temaer/emner, der tager udgangspunkt i den moderne forbrugers livsform. – Udarbejdelse og præsentation af plantetemaer i tidens trend. I samarbejde med pej-gruppen udvikles fremtidige plantetrends, herunder materiale til branchen med nøgleord/emner, der er vigtige for den moderne forbruger og dermed livsstilspressen. – Presseaktiviteter og service for planteskribenter. Denne gruppe har brug for større inspiration og understøttelse af plantemæssig viden min 3. måneder før udsendelse af pressestof. Idéer og temaer en vigtig hjælp tidligt i processen, herunder praktiske ting som levering af planteprøver til boligreportager og hjælp til udvælgelse af billedmateriale.
|
|
13. 4. Udbyttet af projektet. Delkomponent 1. Messer Dette delprojekt vil fastholde den vedholdende tilstedeværelse på markedet ved at være særdeles synlig på de førende regionale blomsterudstillinger i Europa. En velkoordineret udstillingsaktivitet er en stor fordel for alle deltagerne, hvor man kan vise udbud, plantenyheder og nye tiltag. Den højere grad af koordinering af aktiviteterne vil give en væsentlig større gennemslagskraft og dermed skabe de bedste forudsætninger for afsætningsarbejdet. Delkomponent 2. Ny kommunikationsplatform Det forventes, at delprojektet kan fastholde en attraktiv nyhedsformidling for pressen. De mange muligheder i e-mediet vil være med til at sikre, at producenterne melder mere ind om nyheder, koncepter og andre tiltag. Tiltagene i 2011 har åbnet om for målgruppens interesse i planter som en del af boligindretningen og en intensiveret eksekvering af denne indsats begynder for alvor at bære frugt viser presseklippene. Producenternes egen markedsføring lettes også betydeligt, når der er sket en bearbejdning og tilpasning af materialet til pressen. Floradania.dk er en færdig løsning, der kan bruges på brancheniveau som informations- og salgsfremmende værktøj og dermed bidrage til at øge afsætningen af potteplanter. Tips og idéer kan bruges af salgsselskaberne over for deres kunder som praktisk og konkret information om anvendelse af planter og kan dermed fungere som understøttende salgsargument.
Delkomponent 3. Livsstilsprojekt Der forventes en yderligere øgning af prydplanternes placering i mediebilledet omkring livsstil og boligindretning. Både planten visuelle indtryk, men også dens mange funktionalitetter har medført at fokus på planter er øget blandt trendsættere. Dette bør alt andet lige føre til øget efterspørgsel af prydplanter generelt.
|
|
13. 5. Planer vedr. offentliggørelse. Markedsføring er i sig selv en stor offentliggørelse. Denne sker som beskrevet i selve projektet, hvor de væsentligste elementer vil være: – udstillinger – IPM 2012, Elmia Garden, Flormart/Miflor og Salon de Vegetal – mail/elektroniske udsendelser – internetportalen www.floradania.dk – presse- og salgssupport materiale Der søges ikke patent eller eneretsbeskyttelse på nogen elementer i forbindelse med projektet. |
|
13. 6. Uddybning af tidligere ansøgning. Med ansøgningen i 2010 skete der en del større ændringer, som blev finpudset i 2011. Den største ændring var, at der kun anvendes elektroniske medier. Papirmagasiner og fysiske showrooms blev erstattet af elektroniske webbaserede løsninger. Denne ændring blev godt modtaget hos aftagerne af informationerne. I 2011 projektet blev nyhedsbrevene nedsat til 23 udsendelser om året, det blev også godt modtaget. Danske prydplanter finder derfor, at aktiviteterne skal fortsætte, med justeringer, for at sikre kontinuitet og sammenhæng i den elektroniske formidling af nyheder og inspiration med planter. Erfaringerne for deltagelse i de 4 messer i 2011 er gode. Disse steder fastholdes derfor, hvilket betyder at deltagelse i den Hollandske udstilling ikke indgår i 2012 programmet. |
|
13.7. Angivelse af evt. nyhedsværdi. I et markedsføringsprojekt handler det ofte om en anderledes tilgang på markedsføringen. For 2012 er der primært tale om justeringer med baggrund i opnåede erfaringer med projekterne. Idéen med at bruge ekspertviden og kendiseffekt i pressematerialet i kommunikationsplatformen fortsættes og udbygges. |
| Læs “Integreret markedsføring” her… |