Ledelsesberetning Integreret Markedsanalyse og Markedsføring (Produktionsafgiftsfonden, 2016)

1. Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.

Potteplanter som kategori nyder en stigende efterspørgsel fra detailbutikkerne, idet planter indgår som en naturlig del af indkøbet, når forbrugerne foretager deres daglige indkøb. Konkurrencen kategorierne imellem er imidlertid intens, idet potteplanter konkurrerer med tusinder og atter tusinder andre varer, der indgår i butikkernes sortiment.

Ofte får potteplanter ikke den fornødne opmærksomhed, idet potteplanter omvendt mange andre hyldevare kræver både pasning og anderledes iscenesættelse. Iscenesættelsen er vigtig, idet analyser har vist, at ca. 64% af alle planteindkøb er impulskøb (GfK data), d.v.s. det står ikke på forbrugerens indkøbsseddel, når de går ind i butikkerne.

For faghandlen er afsætningen af planter langt størstedelen af omsætningen, men blomsterbutikker og havecentre er i hård konkurrence med dagligvarehandlen, der dog ikke fører så bredt et sortiment som faghandlen. Ved man ikke ovenstående, har man vanskeligt ved at iscenesætte sine planter korrekt.

2. Formålet med aktiviteten.

Det var formålet med nærværende projekt at styrke såvel produktionen som afsætningen af potteplanter gennem markedsanalyser og markedsføring af potteplanter. Projektets analysedel var med til at skabe det bedst mulige beslutningsgrundlag for producenterne, der til stadighed har behov for at være på forkant med kundernes efterspørgsel, ligesom det er nødvendigt med professionel markedsføring i afsætningssituationen for at komme igennem med budskaber som produktkvalitet, produktudvikling, produktanvendelse og produktkoncepter.

3. Aktivitetens indhold.

Projektet Integreret markedsanalyse og markedsføring indeholdt fire delprojekter:

Delprojekt 1: Markedsinformation. Indhentning af markedsdata, samt verificering af disse, samt bearbejdning af data til anvendelig viden. Der blev bl.a. købt rapporter med forbrugerdata fra GfK (indkøbssteder, anledning, alder og køn), samt rapporter fra FloraHolland med grossistdata for markederne Tyskland, Holland og Sverige.

Delprojekt 2: Produktudvikling. Fremvisning af plantenyheder til forbrugere for at få deres feedback omkring udseende, opfattet holdbarhed og funktionalitet. Dette skete gennem etableringen af Facebooksiden Floras Grønne Fortællinger og en tilhørende gruppe Floras Box. Informationer formidles baglæns til branchen, således man får feedback direkte fra slutbrugerne.

Delprojekt 3: Messer. Etablering af sortimentsudstillinger i ind- og udland, hvor det bredest mulige sortiment blev præsenteret over for de professionelle indkøbere fra både dagligvarekæder og faghandlen. Der blev afholdt messer på IPM Essen 2016 i Essen (Tyskland) i perioden 26. – 29. januar, samt i forbindelse med FloraHolland Trade Fair, Amsterdam (Holland) i perioden 02. – 04. november. Desuden blev der afholdt 4 Handelspladser i Odense (Danmark) i henholdsvis marts, juni, august og oktober, hvor det sæsonaktuelle arrangement blev vist frem.

Delprojekt 4: Temabaseret salg. Gennem input fra eksterne specialister blev dette delprojekt anvendt til at iscenesætte planterne bedst muligt. Bl.a. blev der via særudstillinger på Handelspladserne illustreret, hvorledes planter kunne præsenteres i temaer, ligesom der blev afholdt 3 Temasalgsseminarer, hvor producenterne kunne blive inspireret til anderledes iscenesættelse af deres produkter.

4. Målopfyldelse

Gennem nøje koordinering af de fire delprojekter var det muligt, at indhente viden om målgrupperne for planter, samt at sørge for en nøje tilpasset iscenesættelse og promovering af planterne på messer i ind- og udland.

Dog viste det sig i løbet af året, at én af de messer, som man havde planlagt at udstille på, Nordic Flower Expo 2016 i april, blev aflyst. Ligeledes var situationen i Rusland fortsat så uforudsigelig, at man valgte ikke at udstille på Moscow Flower Expo 2016 i august. Derfor blev der afsendt en ændringsanmodning til GAU sekretariatet om, at anvende de bevilligede midler til opgradering af nogle af de andre messer. Dette modtog Flora Dania en accept på d. 27. oktober. Udstillingen der blev opgraderet var således udstillingen på FloraHolland Trade Fair i Aalsmeer, hvor midlerne blev anvendt til henholdsvis en reducering af udstillergebyret, samt til at hente to eksterne stylister ind.

5. Aktivitetens offentliggørelse.

Projektets delprojekter blev offentliggjort primært på hjemmesiden www.floradania.dk.

Således kan delprojekterne findes kombineret på undersider, men også med dedikerede undersider:

Delprojekt 1: Markedsinformation http://floradania.dk/branchenyt/markedsinformation/

Delprojekt 2. Produktudvikling: Facebooksiden Floras Grønne Fortællinger https://www.facebook.com/FlorasGroenneFortaellinger/?fref=ts

Delprojekt 3: Messer og udstillinger: http://floradania.dk/branchenyt/messeoversigt/

Delprojekt 4: Temabaseret salg: Artikler i GartnerTidende, samt på Handelspladserne (http://floradania.dk/branchenyt/handelspladsen/) og http://floradania.dk/da/branchenyt/temabaseret-salg/

Ydermere er projekterne blevet omtalt løbende i branchens fagblad GartnerTidende, ligesom aktiviteterne blev profileret på relevante temadage og ved gå-hjem-møder

6. Resumé

Projektet Integreret markedsanalyse og markedsføring er med til at synliggøre både det tilgængelige plantesortiment, men giver ligeledes inspiration til nye anvendelse af planter. Ved at lave det indledende analysearbejde, hvor indkøbsstrukturen beskrives og fortolkes, har man et meget bedre udgangspunkt for at sætte ind med forskellige markedsføringsaktiviteter. Særligt viser analyserne, at dagligvarekædernes stigende markedsandele for afsætningen af planter på bekostning af faghandlen, gør det nødvendigt at markedsføre planters funktionalitet i langt højere grad end tidligere. Ligeledes er det nødvendigt at sørge for inspiration i anvendelsesmulighederne af planterne, idet både dagligvarekæder, men også faghandlen ubevidst forsømmer denne del.

Inspirationen formidles dels via de elektroniske medier, såsom hjemmesider, sociale medier og mails, men i høj grad også via messer. Messerne udvikler sig i højere og højere grad fra salgsmesser til inspirationsmesser, hvorfor det er vigtigt at iscenesætte planterne nøje for at fange indkøbernes interesse og pirre deres nysgerrighed.

Ledelsesberetning Promovering af Plantenyheder og Produktudvikling (Promilleafgiftsfonden, 2016)

 

1. Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.

Profileringen af plantenyheder kræver en ekstra indsats for at opnå den fornødne opmærksomhed hos de professionelle indkøbere og har derfor behov for øget promovering på alle de platforme, som de professionelle indkøbere i dag anvender til inspiration. Planterindkøb disponeres i dag ud fra websider, mails og tilsendelse af vareprøver, mens plantenyheder i høj grad ”opdages” på udstillingerne, hvor udviklingen er gået fra handelsmesser til inspirationsmesser.

2. Formålet med aktiviteten.

Projektet Profilering af plantenyheder informerede om plantenyheder, således professionelle indkøbere var bevidste om alsidigheden og den konstante udvikling i plantesortimentet for konstant at pirre indkøbernes nysgerrighed.

3. Aktivitetens indhold.

Der blev etableret Nyhedsstande på messerne i Tyskland (IPM Essen 2016) og Holland (FloraHolland Trade Fair), hvor indkøbere fra hele verden kunne se nyhedsudstillingerne og tale med producenterne bag nyhederne. På IPM-messen blev desuden afholdt speeddating, hvor journalister mødtes med producenterne af nyhederne til nogle små intensive seancer, hvor nyhederne blev præsenteret enkeltvis. Messen i Sverige blev aflyst, hvorfor der ikke blev etableret en nyhedsudstilling her.

Et nyhedsblad blev desuden udarbejdet til de mindre lokale udstillinger, samt ligeledes gjort tilgængelig på den elektroniske platform http://floradania.dk/nyheder/plantenyheder/.

4. Målopfyldelse (vurdering af resultaterne i forhold til de opstillede mål).

Etableringen af Nyhedsudstillinger på de to toneangivende messer bevirkede en intensiv profilering af nyhederne med en øget efterspørgsel som resultat. Fokus på nyhederne og produktudvikling er desuden ikke kun med til at skabe øget nysgerrighed og involvering, men er også være med til at løfte prisen for kulturen.

5. Aktivitetens offentliggørelse.

Offentliggørelsen skete primært i selve projektet, hvor etableringen af Nyhedsudstillinger på IPM Essen 2016 (D) og FloraHolland Trade Fair Aalsmeer 2016 (NL) fik størst bevågenhed.

Desuden publiceres alle nyhederne løbende på internetportalen www.floradania.dk under http://floradania.dk/nyheder/plantenyheder/

6. Resumé (max. ¼ til ½ A-4 side)

Profileringen af produktnyheder og produktudvikling er nødvendigt for konstant at pirre den professionelle indkøber – men i sidste ende også forbrugers – nysgerrighed. Plantenyheder lader sig i dag præsentere med flotte billeder og beskrivelser på Internettet, men for at få nyhederne ind under huden på indkøberne, er præsentationen på messer fortsat essentiel.

Med projektet skete der en intensiv profilering af nyheder, som resulterede i en øget efterspørgsel.

 

Ledelsesberetning Producentinformation og MPS

 

1. Baggrunden for aktivitetens gennemførelse.

Potteplanteproducenter agerer i dag på et europæisk marked i hastig og markant udvikling. Hvor producenterne tidligere kunne holde sig ajourført via enkelte fagblade, stilles der i dag så store krav fra såvel medarbejdere, kunder, leverandører og offentlige myndigheder, at producenterne kan have svært ved at indhente den fornødne information på traditionel vis.

 

På miljøcertificeringsområdet ses en intensiveret efterspørgsel fra specielt dagligvarekædekunderne på MPS-certificeringer, hvorfor en professionel rådgivning her er nødvendig.

2. Formålet med aktiviteten.

Formålet med nærværende projekt var at holde potteplanteproducenterne ajour inden for områderne forskning, forsøg og afsætningsfremme. Producenterne har kunnet holde sig orienteret om branchenyt og aktiviteter med relevans for branchen via de månedligt udsendte Nyhedsbreve og Nyhedsupdates såvel som via den årlig temadag, således producenternes valg inden for produktion og afsætning har kunnet træffes på et oplyst grundlag.

Inkluderet i ovenstående var rådgivningen inden for miljøcertificering, hvorfor der i projektet ligeledes er rådgivet og informeret om seneste udvikling inden for MPS-certificeringen, der er den mest kendte certificering på Business to Business-niveau i Europa

3. Aktivitetens indhold.

To delindhold:
1) Månedligt nyhedsbrev og løbende Nyhedsupdates – elektronisk Nyhedsbrev, hvor der var inddraget artikler om emnerne forskning, forsøg, afsætningsfremme og markedsføring. I tilfælde af nyheder af presserende karakter blev der ligeledes udsendt Nyhedsupdates. Nyhedsbrevene og Nyhedsupdates har ligeledes været tilgængelige på www.floradania-org.dk/aktuelt/nyhedsbrev/

2) Temadage – i foråret blev der afholdt to temaformiddage, hvor emnerne var henholdsvis automatisering og forventninger til fremtidens afsætningssituation i Tyskland. Her var inviteret forskellige indlægsholdere fra andre brancher, der inspirerede med nye tiltag og processer.

3) MPS rådgivning – en tilknyttet konsulent fra GartneriRådgivningen bistod potentielle og eksisterende MPS-medlemmer med rådgivning og med en faglig opbakning til producenter. Der blev desuden arrangeret et erfa-møde i efteråret, d. 24. november, hvor certificerede medlemmer og potentielle medlemmer mødtes og udvekslede erfaringer.

                   4. Målopfyldelse (vurdering af resultaterne i forhold til de opstillede mål).

Der blev i løbet af 2016 udsendt 10 Nyhedsbreve af varierende længder med indhold omkring alt fra afsætning til forskning. Desuden blev der i samme periode udsendt 4 Nyhedsupdates.

Ud over temaformiddagen d. 23. februar, hvor temaet var automatisering i gartnerierne, blev der ligeledes afholdt en temadag d. 22. juni omkring afsætning, hvor en repræsentant fra den tyske blomstergrossistforening BGI gav et indlæg om det tyske marked. Begge temadage var velbesøgt.

M.h.t. MPS blev der i 2016 udsendt 4 Nyhedsbreve og afholdt erfa-møde d. 24. november 2016. Tillige kan oplyses, at der kom yderligere 5 gartnerier på ordningen i løbet af året.

Det er således vurderingen den efterspurgte information er blevet tilvejebragt og nyttiggjort via projektet. Endvidere er det et særdeles godt resultat at der er komme 5 nye gartnerier med MPS certificeringen.

Der var i projektet budgetteret med udarbejdelse af folder og anden informationsmateriale gennem Floradania Marketing. Grundet omstruktureringer i Floradania Marketing, hvor staben blev reduceret med 2 medarbejdere, valgte Flora Dania at udføre denne del af projektet selv.

 

5. Aktivitetens offentliggørelse.

De månedlige Nyhedsbreve samt Nyhedsupdates blev gjort tilgængelige på https://www.floradania-org.dk/aktuelt/nyhedsbrev/, ligesom nogle af Nyhedsbrevene gav anledning til opfølgende artikler i GartnerTidende.

Nyheder omkring MPS findes på www.floradania-org.dk/services/mps/

 

6. Resumé (max. ¼ til ½ A-4 side)

Med projektet Producentinformation og MPS har det været muligt at holde branchen orienteret om aktuelle emner inden for afsætning og forskning, således producenterne har kunnet træffe beslutninger ud fra et oplyst grundlag, ligesom man har været orienteret om nye strømninger. Deltagelsen på Temadagene indikerer, at der er et behov for konstant information og inspiration fra både ind- og udland.

MPS-certificeringen er fortsat branchens mest anerkendte miljøcertificeringsordning, og passer godt i tråd med detailkædernes ønsker om mere sporbarhed og bæredygtighed. Meget positivt at der er tilgået 5 nye producenter til ordningen.